文 | 首席消耗官，作家 | 苏苏

2023 年，天猫国际与阿里姆妈两个品牌结伙发布《清白好意思妆趋势申报》，线路"清白好意思妆"风口已至，但 2024 年于今，快要一年半清白好意思妆意见恒久莫得爆红于汇注，清白好意思妆爆款单品也莫得出现，清白好意思妆风口不仅莫得到来，反而迎来了"落潮期"。

结伙利华旗下高端护肤品牌 TATCHA，2024 年 1 月还在积极布局中国线下业务，于杭州武林银泰入驻寰宇百货首店，2025 年 4 月却晓示关闭在中国的所有线上平台；

2024 年 1 月，清白好意思妆始祖 The Body Shop 晓示全系列居品配方已完成纯素认证，2 月该品牌好意思体小铺英国业务请求收歇，2000+ 职工休闲，3 月好意思国及加拿伟业务请求收歇，2025 年，该品牌因商标侵权又一次堕入索赔风云，并全面退出巴西阛阓；

2025 年 5 月，结伙利华晓示关闭清洁好意思妆品牌 REN。此外，光季晓示闭店清仓，Dr.brandt 柏瑞特 2024 年鼓胀退出中国阛阓……

这到底是何如回事？

这跟"清白好意思妆"自身息息关联。

"清白好意思妆"是指身分自然安全、分娩经过环保、无动物测试、居品功效明确、标签透明的好意思妆居品。因其遴选愈加仁和的身分，缩小了对肌肤的刺激，清白好意思妆居品一般齐聚焦于旺盛保湿、抗氧化、修护肌肤、遮瑕、提亮肤色等好意思妆居品的基本需求。从面前功效护肤激越来看，清白好意思妆的卖点似乎也曾落伍。

国际品牌也讲不好清白好意思妆故事

国际品牌在环球好意思妆业务高竞争压力的趋势下，领受放松或砍掉清白好意思妆业务。

结伙利华 2024 年销售额为 132 亿欧元，同比增长 5.5%，但贸易利润却同比下滑 3.7%，净利润更是下滑了 10.8%。好意思容与健康业务中，高端品牌 Hourglass 和 TATCHA 在好意思国阛阓达成两位数增长。

TATCHA 是由好意思籍华东谈主 Victoria Tsai 于 2009 年创立的品牌，灵感源于日本艺妓的传统护肤玄学，主打"自然清白"与"日式好意思学"。该品牌在国外阛阓浮现强劲，搭载清白护肤快车成为了结伙利华好意思妆业务的焦躁维持，然而却在中国阛阓"折戟"。

2020 年 TATCHA 通过天猫国际干与中国阛阓，2023 年进驻丝芙兰线下渠谈，2024 年该品牌天猫 GMV 同比下滑 19%，抖音 GMV 和应答媒体粉丝量也浮现一般。如今在晓示关闭天猫国外旗舰店和抖音店铺之后，TATCHA 依然保留着丝芙兰渠谈。详尽过往浮现，TATCHA 过度依赖线上单一渠谈，关于线下渠谈布局恒久莫得翻开场合，使得品牌领会度在国东谈主心中较为薄弱。

然而从 2024 年起，结伙利华加快品牌精简策略，聚会资源发展中枢品牌，TATCHA 这次乌有足除去，不错看出其并未鼓胀清除中国阛阓。2025 年，结伙利华也曾任命新的高端好意思妆部门研发总监，研讨以手艺立异重新安逸好意思妆业务"护城河"，同期 TATCHA 品牌研讨两年内推出 5 款单价超 800 元的抗衰新品，功效护肤成为重心发展所在，相宜国东谈主的护肤品领受趋向。

此外，精简策略之下，结伙利华同期还砍掉了另一个低效清白好意思妆品牌 REN。

REN 是 2000 年创立的英国好意思妆品牌，创举东谈主因发现内助怀胎期间出现对传统护肤品过敏的气候，促使他竖立不含防腐剂、合成身分的自然护肤品。该品牌专注于明锐肌和孕期安全照顾，但如今再翻开 REN 的居品页面，明锐肌、抗皱、修护、保湿、紧致、以油养肤、早 C 晚 A 等多样热点功效的关节词精湛摆设，让东谈主难以折柳其中枢卖点。

卖点费消灭外，在应答平台上，REN 居品还出现了油皮不友好、用久变明锐肌、成果不彰着、油且不接管、价钱虚高、无理优惠等使用体验、订价、运营等多方面的争议，然而在商月旦价页面，最值得关怀的是，该品牌的热点居品屡次被用户以"临期"为由打出差评，不少用户线路收到了三四年前分娩的居品，客服恢复称该居品保质期为 5 年。这种不吝折损口碑去库存的步履，可见 REN 售卖情况的不尽如意。

国内阛阓不买单

清白好意思妆意见在国外，尤其是泰西地区如胶似漆，但在中国阛阓却成为了安全、功效和性价比除外的附加项。因此热点品牌进驻中国后纷纷失利，致使不少溃退而归。

花王旗下的 Boscia 博倩叶，2014 年通过丝芙兰干与北好意思高端阛阓，年增长率一度高达 15%，于中国阛阓却两次政策失算。其中，该品牌 2014 岁首度干与中国阛阓因渠谈单一失败，2021 年通过跨境电商重返中国阛阓，但主打居品质能仁和，却讲没前途品功效的故事，最终于 2024 年再次关闭线上渠谈。

巴西 Nature   &   Co 旗下的 The Body Shop，算作环球首个反动物测试的清白好意思妆品牌，2022 年环球营收超 50 亿元，但 2018 年运行布局中国区业务却难见起色，主打"清白护肤 + 高额订价"，让其在好意思满日志、花西子等竞品的性价比挤压之下失去了竞争的说话权。本年全面退出巴西阛阓更是失去了大本营。

总体来看，大多的清白好意思妆进驻中国渠谈单一，或通过丝芙兰布局线下，或通过天猫国际进场，但也容易出现中枢竞争力趋同、竞争锐利的情况。

而在线下渠谈激进推广的品牌却相同也不好过，如欧莱雅旗下的 Aesop 伊索，2024 年在中国连开 12 家门店，却于近日关闭上海首店，阵线放松态势已然出现。伊索品牌主打高端生涯式样，居品订价相同也不低。为了培养消耗者高端生涯式样的心智，除了售卖居品、讲好品牌故事除外，伊索线下的切实体验相同不少，比如店铺布局和谐当然与东谈主居关系，为了趋奉中国消耗者的审好意思，店铺的方式还忽闪于卓越中国古典建筑好意思感，同期伊索也时常举办线下业务，将行为置于大当然之中，以"追思本真"等主题强调居品当然、纯正的意见。

但详尽消耗者响应来看，伊索在运营的经过中存在当然感和高端化失衡的情况。店铺过度重视宣传品牌价值，关于居品的赘述盖过了客户的居品体验，而从居品端来看，居品自身的成果却又无法匹配宣传的成果。从品牌强调的极简主张意见，到购物体验感欠安的推行，伊索运营着力和居品质价比的问题冉冉显现。

在功效护肤成为主流趋势的中国阛阓，清白好意思妆品牌或费劲中枢功效背书，或因握到阛阓追求功效的风向，从而摆设功效形制品牌中枢特质失焦、定位费解。

而在身分自然清白、对肌肤刺激性低、稳妥明锐肌、环保可接续、动物友好等须生常谭的卖点除外，清白好意思妆又很难打出新意见，更难以联接功效护肤讲出新故事。更况且不同于泰西国度，国内关于清白好意思妆居品恒久短缺并吞的程序，既短缺关于无毒无害、环保可接续的有机认证，也莫得清白好意思妆的黑名单程序。

清白好意思妆的功效化

QuestMoble 发布的《2025 泛年青东谈主群营销知悉申报》自大，在护肤式样上，声量最高的是功效护肤，互动量最高的是微生态护肤。而在《清白好意思妆趋势申报》中提到，清白好意思妆商品的标题词聚会于"功效、品类、身分"三大项，功效被置顶。

从清白好意思妆功效词浮现来看，"角质、黑头、舒徐、保湿、补水、抗氧、提拉、修护"等关节词较为卓越，基础护肤需求依然是清白好意思妆的中枢所在。

而由清白好意思妆刮起的安全、环保、自然之风，却颇得国内头部好意思妆品牌的喜欢。比如珀莱雅的低碳工场和绿色供应链，上好意思股份宣传包装环保、青蒿油 AN+ 等自然植物身分，但关于这些品牌而言，仅仅品牌的附加宣传点，并非中枢卖点。

不外值得关怀的是，部分国内品牌正以"弧线救国"的式样探索新旅途——贝泰妮将植物索取手艺与医研配景联接，推出针对明锐肌的修护精华；华熙生物通过微生物发酵手艺达成活性身分的绿色制备。这些尝试冒失默示着，清白好意思妆的昔时不在于意见的包装，而在于用硬核手艺将"清白"转机为可量化的竞争上风。当行业从"讲故事"追思"拼手艺"云开体育，这场落潮冒失恰是挤掉泡沫、重建价值的新伊始。